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Avec ses 1.749 magasins et ses plus de 100.000 employés à travers le monde, Decathlon est devenu le troisième acteur mondial de l’équipement sportif, juste derrière Nike et Adidas. L’enseigne française, propriété de la famille Mulliez, ambitionne aujourd’hui de devenir numéro un mondial en s’appuyant sur une stratégie bien rodée : offrir un excellent rapport qualité-prix, avec des tarifs jusqu’à 30 % inférieurs à ceux de ses concurrents.
Pour maintenir des prix attractifs, Decathlon s’appuie sur un modèle qui limite les intermédiaires. En effet, près de 80 % des articles disponibles en magasin sont conçus et produits directement par la marque, couvrant un large éventail de produits, du simple maillot de bain aux équipements sportifs plus sophistiqués. Ce modèle intégré permet à l’enseigne de réduire les coûts et de proposer des innovations technologiques. Parmi elles, un masque de plongée innovant, qui intègre un système de communication comme un talkie-walkie, témoigne de la capacité de Decathlon à innover tout en restant accessible.
Des prix cassés : mais qu'en est-il de la qualité ?
En magasin, les prix sont particulièrement attractifs : sacs à dos à 4 €, chaussures de randonnée à 15 €... Mais comment Decathlon parvient-il à maintenir ces tarifs ? Dans une enquête réalisée près de Lyon, Pierre Brunier, spécialiste français des vêtements de sport, compare deux t-shirts de course à pied : un modèle d'entrée de gamme de Decathlon vendu à 5 €, et un t-shirt Nike affiché à 34,99 €.
La différence de prix s’accompagne d’une différence de qualité. "Le modèle Decathlon est en maille simple, avec une fibre assez rigide et rugueuse, qui risque de gratter après plusieurs kilomètres de course", analyse Marc, le responsable commercial de l’atelier de Pierre Brunier, spécialiste français des vêtements de sport. À l’inverse, le t-shirt Nike présente des finitions plus soignées, comme un col fin et des éléments réfléchissants, offrant un contact plus doux et agréable sur la peau.
Des coûts de production similaires, des marges très différentes
Curieusement, cette différence de qualité ne se traduit pas par un coût de production très supérieur pour le t-shirt Nike. Selon les experts, le coût de revient des deux modèles serait relativement similaire. Fabriqué en Égypte, où le coût mensuel de la main-d’œuvre est de 170 €, le t-shirt Decathlon coûterait environ 1,70 €, tandis que le t-shirt Nike, produit au Sri Lanka avec une main-d’œuvre moins chère (85 € par mois), reviendrait à 1,90 €.
La différence de prix en magasin s’explique plutôt par le budget marketing et les marges appliquées. "Le prix final du produit Nike inclut le développement, le sponsoring d’athlètes, et une forte part de marketing, ce qui alourdit considérablement la facture", précise Marc. Decathlon, en revanche, investit peu dans le marketing et applique des marges réduites, notamment sur les produits d’entrée de gamme.
Une recette qui fait ses preuves depuis 50 ans
Grâce à sa stratégie axée sur des coûts maîtrisés et des marges limitées, Decathlon réussit depuis près d'un demi-siècle à offrir des articles de sport abordables, sans négliger totalement la qualité. Ce modèle lui a permis de devenir un acteur incontournable pour les amateurs de sport en quête de bons plans, et pourrait bien l’aider à atteindre son objectif de devenir le leader mondial du secteur.
Retrouvez tous les secrets sur le troisième géant mondial des articles de sport dans "Coûte que coûte" ce soir dès 19h45 sur RTL tvi et en streaming sur RTL play.
