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Les trois grandes chaînes que sont Burger King, McDonald’s et Quick ouvrent régulièrement de nouveaux sites en Belgique et plus seulement en ville… mais beaucoup en périphérie. On compte aujourd’hui plus de 240 restaurants. Mais les burgers d’une même enseigne sont-ils vendus aux mêmes prix sur ces différents sites ? Et bien non, il y a quelques différences. Pourquoi ?
En voyant les publicités d'hamburgers, difficile d’y résister. "Quand j'ai un jour libre, ça fait plaisir de temps en temps", confie un client. Au point de ne plus faire attention au prix demandé. "Non pas forcément parce que les prix sont toujours pareils", assure une jeune femme. "Non, c'est toujours le même prix", confirme avec conviction une dame en train de manger sur une table un peu plus loin.
Alors un burger d’une même enseigne mais situé sur un autre site a-t-il un prix identique ? Faisons le test dans une chaîne implantée dans le Brabant wallon. L'enseigne se situe dans un zoning en dehors de la ville, en périphérie. Dans ce restaurant, le burger est vendu 8,80 euros en menu avec frites et boisson. Testons un autre restaurant situé 25 km plus loin, en plein cœur de la capitale dans l’une des rues les plus fréquentées. Là, le même menu coûte 8,70 euros, soit 10 centimes moins cher. Mais la plus grosse différence de prix se situe à l’aéroport de Bruxelles à Zaventem. Pour commander le même menu, vous devrez payer un peu plus cher, 10, 20 euros. Soit 1,5 euros de plus que le prix précédent.
L'emplacement va avoir un impact sur le prix
Comment expliquer cette différence ? Nous avons contacté l’enseigne. "Environ 80% d'entre eux sont des franchisés qui disposent de certaines latitudes en matière d'adaptations des prix. C'est-à-dire qu'un prix de vente consommateur maximum est conseillé par la maison mère, mais le franchisé peut l’adapter", explique Kevin Derycke, CEO de Quick.
Cela veut dire que le restaurant est géré par des propriétaires indépendants qui tiennent compte de plusieurs facteurs : le prix du loyer mais aussi le pouvoir d’acceptation des clients. "L'emplacement va avoir un impact sur le prix, pas nécessairement sur le coût. Mais certainement sur le prix puisque certaines zones ont des pouvoirs d'achat plus importants, un trafic de consommateurs plus important. Ce qui va drainer une demande plus importante et effectivement permettre aux franchisés d'augmenter son prix", indique Pierre-Alexandre Billiet, économiste et CEO de Gondola.
Le lieu est stratégique pour la rentabilité des marques: pourquoi ?
Le lieu est donc stratégique pour la rentabilité des marques. C'est le cas notamment avec un fast-food implanté il y a quelques mois en périphérie du centre-ville de Tournai. "Il y a évidemment l'offre commerciale à proximité avec le centre commercial à côté. Il y a un axe de transit qui est évidemment intéressant. Donc, on voit qu'il y a déjà une activité, il y a des entreprises à proximité. Ce sont vraiment des choses qui sont pour nous intéressantes", souligne Florent Baudewijns, porte-parole de Mc Donald’s.
Le flux de passage est déterminant. C'est la raison pour laquelle depuis plusieurs années, ces fast-foods s’implantent de plus en plus en périphérie des grandes villes, pour se rapprocher des consommateurs. Rien qu’en Wallonie, on en compte environ une centaine, soit près d'un site pour 37.000 habitants.
