Xiaomi débarque officiellement en Belgique: comment fait-il pour être le nouveau roi du smartphone 'low-cost' ?

C’était un petit évènement : la marque chinoise Xiaomi (prononcez 'CHI-A-O-MI') a officialisé sa présence en Belgique à la fin du mois de mars.

Vous avez sans doute déjà entendu parler de cette jeune entreprise à la stratégie assez inhabituelle, vous allez le voir. Logique : depuis une grosse année, elle a quitté sa Chine natale pour débarquer en Europe. Au niveau des smartphones, son business initial, elle aurait déjà atteint la 3^e place en Espagne, la 4^e en Italie et la 5^e en France.

Déjà accessible chez nous en passant par des importateurs indépendants ou des boutiques chinoises (mais sans aucune garantie sur le matériel, le logiciel et le passage des douanes), les appareils de Xiaomi vont désormais être distribués officiellement en Belgique.

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Qui est Xiaomi et que va-t-il vendre en Belgique ?

"Xiaomi signifie initialement ‘petit grain de riz’, on est en effet parti de rien il y a 9 ans, on était une start-up, fondée par une bande de geeks qui voulait vendre des produits électroniques de qualité mais accessibles à tout le monde", nous a expliqué Alvin Tse, sympathique responsable marketing pour l’Europe.

Le coeur du business de Xiaomi, une entreprise de 20.000 personnes active dans 80 pays, est le smartphone, c’est à partir des millions d’exemplaires vendus en Chine qu’il a bâti sa notoriété et son écosystème d'objets connectés. Son slogan ‘Great value for money’ ne laisse pas de doute sur son approche du marché : proposer des appareils de qualité pour un prix raisonnable.

C’est en effet le cas du Mi 9 que nous avons pu essayer brièvement. Pour 449€, il a une fiche technique très flatteuse: 4 GB de RAM, 64 GB de stockage interne, la dernière (et excellente) puce Snapdragon 855, un triple appareil photo dont un capteur de 48 MP qui semble performant, la charge sans-fil la plus rapide du moment avec 20W et un design dans l'ère du temps. Il est sans aucun doute le meilleur rapport qualité-prix du moment, même si un test plus poussé est nécessaire (il devrait arriver dans les prochaines semaines) :

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Dans un premier temps, en Belgique et via un réseau de distribution assez classique (la plupart des grandes enseignes sauf MediaMarkt), Xiaomi ne vendra que le Mi 9 dont on vient de parler, mais également le Redmi Note 7 (un autre smartphone affichant aussi un excellent rapport qualité prix à 199€) et le Mi Band 3 (un bracelet d’activité complet, avec capteur cardiaque et batterie longue durée, à seulement 29€).

Cependant, une boutique physique Xiaomi pourrait voir le jour dans notre pays et aux Pays-Bas, ainsi qu’une boutique en ligne (dans un premier temps mi.com/nl). D’autres produits pourraient donc être distribués, et Xiaomi en a des dizaines sous le coude.

Lors de la présentation à Amsterdam, on a effectivement vu des trottinettes, diverses lampes et ampoules, une petite enceinte Bluetooth, des ordinateurs sous Windows, des purificateurs d’air, une bouilloire, un aspirateur robot, un projecteur vidéo laser. Mais en Chine, il y a des dizaines de produits et catégories différents, dans le hardware, le software et la distribution. Le tout avec la même philosophie, 'Great value for money':

Quels sont les secrets de Xiaomi ?

Xiaomi, d’après des chiffres fournis lors de la présentation, serait le 4^e vendeur de smartphone dans le monde, grâce à une solide assise chinoise, bien entendu. Il en a écoulé 122,6 millions en 2018, contre 292 pour Samsung (en baisse), 208 pour Apple (en baisse) et 206 pour Huawei (en hausse de 33%).

Comment parvient-il à de tels résultats ? Et comment peut-il proposer autant de produits différents ? La première raison, c'est que si Xiaomi développe (ou co-développe) tous ses produits, ceux-ci sont exclusivement assemblés en externe. "Nous sommes une entreprise internet ('Internet company', concept assez flou…), c'est différent d'une entreprise de matériel ('Hardware company')".

"Tout est confié à des usines, des partenaires comme Foxconn pour les smartphones, au sein desquels nos équipes sont présentes et impliquées". Vous avez bien lu : Xiaomi ne fabrique rien lui-même.

Il y a tout de même 20.000 personnes qui travaillent pour l’entreprise, on l'a dit. Xiaomi a beaucoup de boulot au niveau logiciel, car il développe entièrement MUI, l’indispensable surcouche à Android pour être utilisable en Chine (où les services de Google sont interdits).

Son personnel travaille également à la diversification. "Une fois qu’on détecte une opportunité avec, par exemple, un fabriquant de machine-à-laver, on identifie les experts et on investit. On ne rachète pas, on développe un produit Xiaomi ensemble", a précisé Alvin Tse. Une stratégie inédite mais qui fonctionne déjà "avec près de 100 partenaires différents". Elle limite grandement la prise de risque et permet de ne jamais devoir investir lourdement dans des chaînes de fabrication/assemblage, très coûteuses on le sait.

Nous avons discuté avec Alvin Tse, responsable du marketing pour l'Europe

La plupart (80%) des produits sont développés en interne, tandis que d’autres catégories plus exotiques relèvent finalement plus de l’apposition du logo Mi sur des produits blancs.

Et pour garder des prix si bas, Xiaomi a également une stratégie de communication très précise. "En Chine, l’an dernier, on avait un budget marketing de 0€". Comme OnePlus dont on a déjà parlé, Xiaomi construit une base de "Mi Fans" et comptent sur les réseaux sociaux et le bouche à oreille pour étendre la notoriété de l’entreprise.

Il n'y aura donc pas d'autres formes de communication, via des publicités traditionnelles. De là à dire que le budget marketing est de 0€, c'est un raccourci. Créer et gérer des communautés de fans, être très actif sur les réseaux sociaux dans toutes les langues, payer des influenceurs: tout cela a un prix, forcément.

"En fait, c’est comme ça qu’on se différencie, c’est notre seule manière de faire", précise Alvi Tse, qui avoue "ne pas avoir le choix". Ce qu'il faut comprendre: si Xiaomi avait une approche traditionnelle de sa croissance mondiale, il devrait investir de grosses sommes dans la publicité pour se faire connaître. Ses prix grimperaient, et il ne pourrait pas se différencier.

Dernier détail, mais qui a de l'importance: "Depuis 2018, on ne dépasse plus jamais les 5% de marge, c'est coulé dans les fondations de l'entreprise". Petite marge mais gros volume, c'est comme ça que Xiaomi paie ses employés et assure sa croissance, malgré des prix très contenus.
 

Conclusion

Les consommateurs doivent toujours se réjouir de l'arrivée d'une nouvelle marque dans leur pays. Qui plus est sur un marché aussi dynamique que celui des smartphones, car l'ensemble des prix et promotion pourrait en être affecté.

Cela fait déjà quelques années que Huawei a débarqué, grignotant sans cesse des parts de marché à Samsung principalement, et mettant encore plus les acteurs historiques en difficulté (Sony, LG, HTC, etc). Il était temps qu'un nouveau fabricant retape un coup dans la fourmilière…

Plus de concurrence, c'est toujours bon pour les prix. Et Xiaomi ne fait pas dans la dentelle: il a une stratégie bien rôdée qui lui permet de garder des prix très contenus. Or, c'est l'un des arguments essentiels pour le grand public.

Nous n'avons pas (encore) pu essayer en détails le Mi 9, un smartphone très puissant vendu 449€. Mais nos premières impressions sont bonnes. Quant au Redmi Note 7 (199€), il écrase la concurrence sur le papier.

En revanche, nous avons pu essayer durant quelques jours le Mi Band 3, un bracelet d'activité vendu 29€. Et c'est sans surprise un incroyable rapport qualité prix. Concurrent direct du Fitbit Charge 3 (149€), il a des caractéristiques très similaires. Certes, il n'a pas la même qualité de fabrication et de design, et l'application Mi Fit liée n'est pas aussi agréable à utiliser et aussi bien fignolée que celle du leader américain du marché. Mais il coûte 5 fois moins cher. 5 fois…