"Ça donne envie d'acheter encore plus": à qui profitent réellement les programmes de fidélité? 

Dans son portefeuille, se trouvent au moins 17 cartes de fidélité. Roseline les collectionne. Vêtements, produits de beauté ou de nourriture ; cartes physiques ou bien cartes numériques, réductions ou bons d’achat... Les offres sont nombreuses. Mais quel est l’intérêt pour les marques ?

Une enseigne de grande distribution de sport revendique trois millions d’abonnés. Depuis quatorze ans, elle propose un programme de fidélité qu’elle vient tout juste de renouveler. "On a multiplié par dix le nombre de points offerts. Ce qu'il y a derrière aussi, c'est la possibilité de transformer ces points en différentes récompenses", explique ainsi Olivier Flament, responsable de la "gestion des relations client" chez Décathlon. 

Ça donne des avantages, ça donne envie d'acheter encore plus

Mais l'expérience ne s'arrête pas là, l'entreprise personnalise toujours plus son offre : "L'idée est de proposer une expérience aux clients et d'avoir la possibilité, en fonction des derniers achats, de suggérer des séances de sport qu'il peuvent faire avec un produit". 

Face à ces demandes de fidélisation incessantes, qu'en pense le consommateur ? "Ça donne des avantages, ça donne envie d'acheter encore plus", témoigne une cliente. Et c’est là tout l’enjeu de la fidélité : vous faire dépenser toujours plus, mais toujours à l'avantage de l'entreprise. 

"Acquérir de nouveaux consommateurs demande de faire de la publicité, de la promotion. Il faut convaincre le consommateur de changer de marque, ce qui n'est pas nécessairement facile. Tandis que quand vous avez un consommateur qui est relativement content de votre magasin, vous allez essayer de lui faire acheter plus de produits chez vous", affirme Isabelle Schulling, professeure de marketing à l'UCLouvain. 

L'idée est de proposer une expérience aux clients

Si pour certains, la multiplication des cartes de fidélité est un véritable calvaire, Freedelity l'a bien compris. Cette entreprise aide les commerçants à mieux cibler leurs clients... Grâce à leurs cartes d’identité. 

"Une fois que le consommateur a mis sa carte d'identité dans le lecteur, on va lui poser deux-trois questions pour la première inscription. Ensuite, je suis identifié au niveau de la caisse, mon achat peut se faire et je vais recevoir toutes mes récompenses", indique Sébastien Buysse, directeur de la plateforme Freedelity. 

Résultat : plus besoin d’une carte de fidélité pour chaque magasin. Le client peut facilement s’encoder et les données sont mutualisées.