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La Fashion week de Milan s’est terminée samedi soir avec son lot de surprises. Au défilé très attendu de Bottega Veneta qui clôturait le calendrier, les hôtes étaient invités à se lover dans d’immenses poufs en cuir aux formes animales, après un hommage à Madonna chez Dolce & Gabbana.
Lors du défilé Dolce & Gabbana, Madonna était front row, couverte d’un voile laissant à peine deviner son visage. Sur le podium, tous les looks étaient un hommage à la Material Girl : les mannequins portaient toutes des perruques blondes rappelant la période Vogue de Madonna et le répertoire passaient des corsets aux seins pointus aux smokings d’homme noirs agrémentés de jarretelle.
Le défilé Bottega Veneta était lui une ode à l'enfance. "Pour ce show je suis parti de cette scène du film ET de Spielberg quand la mère ouvre le placard et on découvre un univers d’animaux en peluches où ET s’est mimétisé.
La surprise d’un monde imaginaire, celui de l’enfance où tout est possible, où tout est un jeu, joyeux, une aventure", a raconté le directeur artistique, Matthieu Blazy, en coulisses.
"L’enfance et ses moments d’expériences primordiales de la mode, celui de la première fois qu’on essaie les vêtements de ses parents... Celui du premier jour d’école".
Les robes comme un peu trop grandes, pincées sur la poitrine dans un geste non professionnel, un pantalon jupe avec une seule jambe, des superpositions, du froissé.
Quand à la robe brodée d’allumettes ? "C’est l’objet du jeu interdit de l’enfance, intrépide et dangereux !", commente-t-il.
"Je me suis aussi intéressé aux actes de mode très simples qui se passent tous les jours mais auquel on ne fait pas attention. Un homme en costume parfait accompagne sa fille à l’école et porte son horrible sac à dos rose sur l’épaule", ajoute-t-il en montrant la photo du look en question, sac rose à gros lapin. La salle semble conquise, des fashionistas aux investisseurs.
Créée en 1966 à Vicenza en Vénétie, la maison, célèbre pour sa maroquinerie et son artisanat d'excellence, a rejoint le groupe Kering en 2001. Et comme la locomotive Gucci connaît des difficultés avec une baisse de 20% de ses ventes, le groupe compte faire fructifier cet atout.
Mais toutes proportions gardées. Car si le chiffre d'affaires de Gucci, bien qu’en baisse, est de 4,1 milliards d’euros sur le premier semestre, celui de Bottega Veneta s'élève plus modestement à 836 millions d’euros sur la même période, avec une croissance de 3% en données comparables. Une goutte d'eau dans l’océan Kering.
- Etre culte sans les réseaux sociaux -
Bottega Veneta tire son épingle du jeu en jouant d’hyper-exclusivité discrète, menée de main de maître par son directeur artistique, Matthieu Blazy, arrivé à la tête de la création de la maison fin 2021.
Franco-belge vivant entre Anvers et Milan, il a commencé sa carrière dans la mode en tant que designer homme pour Raf Simons avant de passer par Céline puis Calvin Klein.
Sa vision s’appuie sur la puissance des savoir-faire et de l'artisanat de la maison vénitienne. Les matériaux utilisés flirtent avec le trompe-l’œil et les pièces iconiques, comme ce pantalon aux allures de jeans réalisé en cuir de veau se vend en boutique à 5.200 euros.
Le culte s’alimente ensuite par des choix pointus : un logo jamais apposé sur les produits, lui préférant les signes distinctifs de son "intrecciato" – le célèbre cuir tressé signature de la maison ou de son "nodo", un gros nœud en laiton apposé sur les sacs, chaussures et autres accessoires.
En 2021, la maison efface son compte Instagram pourtant suivis par des millions de followers – c'était sans compter sur la réactivité des fans qui se sont emparés du compte non officiel "newbottega" pour ne rien rater de l'actualité de la maison et continuer de tagger à tout va la marque.
Elle multiplie les initiatives "arty" – comme la publication d’un fanzine tous les six mois, tiré en édition très limitée et distribué aux compte-gouttes mais gratuitement dans les boutiques. Il est bien sûr devenu objet de culte dès son premier numéro et s’épuise en moins d’une heure dès son arrivée en magasin.
Passionné d’art contemporain, de design, Matthieu Blazy alimente les projets de la marque en travaillant avec les photographes, les artistes, les designers, avec des collaborations importantes souvent révélées à l’occasion des défilés : les 400 chaises toutes différentes les unes des autres du designer italien Gaetano Pesce (mort en avril dernier), la réinterprétation du Tabouret Cabanon de 1952 de Le Corbusier avec Cassina à l'occasion du défilé Hiver 24 de la maison.
Jusqu’à l’ouverture récente de Palazzo Van Axel à Venise. Un projet hybride d’expérience super exclusive pour les VIC, les Very Important Clients, invités à découvrir l'univers de la marque dans un palais enti
èrement restauré au cœur de la Sérénissime. Là, des services personnalisés leur sont offerts : la possibilité de choisir parmi des cuirs raffinés non disponibles en boutique, de commander des pièces uniques, d'accéder au meilleur de l'artisanat d’art. le Palais accueillera aussi des expositions, des projets spéciaux et en novembre, la présentation de la collection Haute Joaillerie.
